Ensayo sobre el modelo “SERVQUAL“ y los “GAP´S“

INTRODUCCIÓN

En el presente ensayo se mostrará el desarrollo de la calidad a través de distintos autores y como fueron mejorando cada vez más en cada etapa, todo esto con el fin de entregar un servicio bueno y de calidad para que los clientes se encuentren satisfechos con el mismo. El modelo que se tomó como base fue el SERVQUAL y se define la conceptualización, como se fue desarrollando y las discrepancias que muestra para mejorar el servicio.

Este tipo de modelo es una de las bases para medir la calidad del servicio al cliente así como conocer sus expectativas y necesidades, se volvió tan famoso que su eficacia es avalada por diferentes organizaciones y establecimientos, por ello, es necesario que las pequeñas y medianas empresas de diferentes destinos turísticos se adecuen a herramientas como SERVQUAL para mejorar la relación con sus clientes y por ende su economía.

DESARROLLO 

Para hablar de la calidad del servicio, primeramente, se tendría que definir la calidad, para esto, han surgido diferentes conceptos por parte de algunos pioneros de la calidad y que cada uno tiene una visión diferente de lo que esto significa, sin embargo, el objetivo es llegar a satisfacer las necesidades de los clientes y cumplir con las expectativas y deseos que tengan para poder competir en el mercado. 

1. Para Edward Deming la calidad es el “Grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado. Sin una disminución de la variabilidad de las características del producto / servicio no se puede garantizar una calidad uniforme y su mejora” 
2. Por otro lado, Juran decía que era la:  “Adecuación al uso previsto. Sin un cliente   satisfecho que juzgue el producto/servicio 
3. Subsecuentemente, Ishikawa aportaba al hecho de que era el “Diseño de un producto y oferta de un bien o servicio que sea útil, lo más económico posible y siempre satisfactorio para el cliente 
4. Feigenbaum:“Capacidad de cumplir con las necesidades y expectativas del cliente” 
5. Crosby “Conformidad  con  la  especificación  o  el  cumplimiento  de  requisitos.  Sin  una concreción  en  especificaciones  que trasladen  al  lenguaje  técnico  los  deseos  del  cliente,  es muy difícil obtener los objetivos de la  calidad. (Castillejos, 2020). 

La calidad a lo largo de los años ha tomado diferentes manifestaciones, ya que, en la que se fueron desarrollando muchas maneras de medir la calidad y como se fue desenvolviendo en el transcurso de pruebas y errores, esto hizo que cada vez mejorara la evolución de la calidad en la historia y qué hasta la fecha es muy difícil conceptualizar dicho elemento esencial para las empresas. 

Para Torres, Ruíz, Solís y Martínez (2012) existieron cuatro etapas que marcaron la evolución de la calidad, la primera fue la inspección, en la que solo se basaban en la calidad del producto terminado; la segunda fue el aseguramiento de la calidad, donde la responsabilidad recaía en todos los departamentos, la coordinación y la organización eran fundamentales para la elaboración de planes y programas estratégicos; los avances fueron muchos, pero ahora la responsabilidad era de la dirección y además la calidad estaba orientada no solo al producto y a los procesos sino también a las personas; por último, en la etapa de gestión de la calidad total, comenzaron las creaciones de modelos de gestión y premios a la calidad donde las empresas tuvieran la oportunidad de innovar y autoevaluarse, todo esto con el objetivo de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Todos estos conceptos anteriores y la evolución de la calidad a través de los años, sirvieron para que se realizaran distintos trabajos para la medición de la misma, ya que no solo bastaba con entregar el producto, mejorar todos los departamentos de la empresa y el capital humano, sino que había que mantener contacto con el cliente en cuanto a la satisfacción de sus necesidades en cuestión del servicio prestado por las empresas. Por lo tanto, ante esta situación, autores como Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1985 crearon un sistema para la mejora de la calidad del servicio ofrecida por las organizaciones.

De acuerdo con AITECO (s.f) el modelo Servqual es un cuestionario estandarizado pero que se puede ajustar a las distintas necesidades de las empresas, en el que usa un cuestionario de respuesta múltiples para evaluar las expectativas de los clientes de un servicio y también sirve como un arma de mejora para la competencia contra otras empresas.

Según Martín (2018) el modelo era uno de los más famosos y utilizados para medir las expectativas de los clientes antes de tomar un servicio; contaba con 10 dimensiones, las cuales eran: confiabilidad, receptividad, competencia, acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión / conocimiento del cliente y tangibles. Más tarde estos conceptos fueron reducidos a cinco: tangibilidad, confiabilidad, receptividad, seguridad y empatía; el objetivo era formar una base en la que cada dimensión pudiera tener sus diferentes vertientes y ser mucho más específica.

Por otro lado Matsumoto (como se citó en Zeithaml, Bitner y Gremler, 2014) señala las definiciones de las cinco dimensiones del modelo Servqual.

• Fiabilidad: Hace referencia en cuanto a la ejecución de las promesas que hace la empresa, ya sea en promociones, descuentos, instalaciones, publicidad, la credibilidad de la realización de dichas tareas prometidas juega un papel importante en la confianza de los clientes.
• Sensibilidad: Se refiere a la capacidad de respuesta de los colaboradores de la empresa a cualquier problemática que puedan tener los clientes, la atención que se le brinde al cliente hará que éste se sienta más cómodo y feliz.
• Seguridad: La organización en general debe transmitir que tienen al personal más capacitado para poder atender a los clientes en cuanto a sus necesidades, desde su llegada hasta su salida.
• Empatía: Se refiere a ponerse en los zapatos del cliente para conocer sus necesidades, es decir, entre más personalizado sea el trato, se gratificará mejor por parte del cliente.
• Elementos tangibles: Son los espacios que el cliente tiende a observar en su llegada, desde la infraestructura, el equipamiento, decoración, materiales, entre más calidad, el cliente estará contento con el paisaje observado.

                   

Figura I

Modelo SERVQUAL de calidad del servicio.

Fuente: Tomado de AITECO, s.f.

En la imagen anterior se señalan ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

• Comunicación “boca a oreja”, es decir, opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.
• Necesidades personales.
• Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
• Comunicaciones externas. Que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.

Esta forma de medir la calidad del servicio fue una herramienta que sin duda favoreció a gran parte de las organizaciones, era una manera de saber lo que los clientes esperaban del servicio y por lo tanto, ayudaba a mejorar el mismo para que hubiera un intercambio equitativo de beneficios, el cliente con el servicio y las empresas obteniendo recursos por la compra de ese servicio.

En la entrega del servicio existen distintos problemas que se fueron conociendo conforme se iba desarrollando el modelo. Es por ello, según Matsumoto (2014) los tres autores que se han identificado como los creadores del modelo Servqual, identificaron otro modelo denominado GAP´s el cuál estaba basado en la entrega del servicio y que se ve influenciado en la respuesta final de los clientes respecto a la calidad del servicio.

Otros autores han afirmado las cinco brechas son las siguientes: 

1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administración respecto a dichas            expectativa.

2. Percepciones de la administración respecto a las expectativas de los clientes y las             especificaciones de calidad en el servicio.

3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se esta          brindando a los clientes.

4. El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se comunicó a los clientes respecto a dicho servicio.

5. Servicio esperado y servicio percibido. (Wigodski Sirebrenik, 2003, párr. 11)

Estas brechas o discrepancias fueron de gran ayuda para conocer los ámbitos en los que la empresa estaba fallando, los establecimientos que pusieran en marcha éste modelo, podrían conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, así como las cosas que estaban haciendo mal, con el fin de poder mejorar su servicio y ofrecer uno de mucho mejor calidad.

La escala SERVQUAL es una herramienta que es muy utilizada y avalada por distintas organizaciones y establecimientos que la han puesto en marcha. A nivel destino turístico, Bahías de Huatulco es un lugar en el que las empresas locales recurren poco a este tipo de instrumentos, si los empresarios estuvieran al pendiente de las necesidades que demandan sus clientes, así como conocer sus expectativas antes de que lleguen al destino turístico, sería mucho más fácil captar la demanda y que generen una mejor derrama económica.

Por otro lado, a través de las distintas problemáticas que está viviendo el mundo entero, una de ellas, la pandemia de Covid-19, los clientes serán mucho más rigurosos a la hora de escoger un establecimiento. Las empresas que apliquen las diferentes herramientas para la medición del servicio al cliente, podrán fidelizar a sus clientes más rápido, ya que lo que éste demanda primeramente es su salud, posterior a esto que le generen confianza de poder acceder a un lugar y que los colaboradores así como las instalaciones y alimentos sean exhaustivamente revisados antes de que llegue el producto final a él.

CONCLUSIONES

Para que una empresa pueda sobrevivir en el mercado, es necesario que implemente diferentes medidas para mejorar el servicio que está ofreciendo a sus clientes. El modelo SERVQUAL es uno de ellos, que a través de diferentes preguntas, se puede analizar las expectativas de los clientes y saber por dónde atacar para poder ser más eficaces, una de las ventajas que tiene es que se puede adaptar a cualquier tipo de organizaciones, aunque no es la única metodología que se puede aplicar, es una de las más famosas y utilizadas por las empresas que quieren lograr una ventaja competitiva con relación a las otras organizaciones.

El Servqual proporciona información detallada sobre opiniones del cliente en cuanto al servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes de mejoras en ciertos factores, impresiones de los empleados con respecto a la expectativa y percepción de los clientes. También éste modelo es un instrumento de mejora y comparación con otras organizaciones. Así mismo, es necesario que no solo empresas grandes adopten este tipo de metodologías, pequeñas, micro y medianas empresas deberían realizar este tipo de acciones que ayuden a potencializar su mercado y conocer a sus clientes para mejorar su servicio y que a la par obtengan mucho más beneficios.

Referencias consultadas

AITECO. (s.f). El modelo SERVQUAL de calidad del servicio. AITECO. https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

Martín, J. (25 de septiembre de 2018). ¿Cómo medir tu servicio SERVQUAL?. CEREM. https://www.cerem.mx/blog/como-medir-tu-servicio-con-servqual

Matsumoto, R. (2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. PERSPECTIVAS,  (34),181-209. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=4259/425941264005

Wigodski Sirebrenik, J. (2003). ¿Qué es SERVQUAL?. Medwave 2003, (10). doi: 10.5867/medwave.2003.10.2763